300人以上の日用消費財マーケティング担当者を調査した新しいレポートでは、すべての重要なブランドリーダーが懸念すべき統計が明らかになった。キャンペーンのアイデアのうち、公の場でのテストや学習から得られたものはわずか1%だという。一方、41% は依然として四半期または年次の計画サイクルから来ており、社会的または文化的な観点によって推進されているのは 11% のみです。

この統計は、今日の経済においてチャレンジャーブランドがアウトパフォームし続ける理由を説明するのに役立ちます。企業組織は依然として文化について計画を立てていますが、挑戦的なブランドは文化からリアルタイムで学習しています。

ますます、この差が誰が勝つかを決定します。

Enterprise は制御のために構築されました。文化はそうではなかった

何十年にもわたって、エンタープライズ マーケティングは規模、一貫性、リスク管理を重視してきました。大手ブランドは商品棚のスペースを管理し、メディアの購入を支配し、慎重に調整されたキャンペーンを通じて消費者の認識を形成しました。

残念ながら、需要の創出方法は根本的に変わりました。

現在、この発見は公に行われています。 Socially Powerful のデータによると、企業の日用消費財マーケティング担当者の 3 分の 1 以上が、現在ではテレビや検索よりもソーシャルとクリエイティブが自社カテゴリーでの商品発見を促進していると述べています。同時に、86% が、ブランドロイヤルティは現在、5 年前に比べて弱くなっていると答えています。

消費者はデフォルトでロイヤルティが低下しています。彼らは、クリエイター、コミュニティ、アルゴリズム、そして従来の組織が適合するように設計されていないペースで行われるオンライン会話の影響を継続的に受けています。

これが、チャレンジャー ブランドが非常に危険になっている理由です。マーケティング担当者の 10 人中 7 人は、承認の迅速化からクリエイティブな制作と公開の迅速化まで、市場投入までのスピードの点でチャレンジャー ブランドが自社に勝っていると信じています。しかし、スピードそのものが本当の利点ではありません。本当の利点は学習速度です。

チャレンジャー ブランドはメッセージを公にテストします。彼らはコミュニティと共同創造します。視聴者の反応に基づいて調整します。彼らは動きながら学びます。

一方、企業ブランドは、確実性を中心に構築された計画構造に囚われることがよくあります。キャンペーンが承認、法的審査、関係者の調整、制作スケジュールを経て存続する頃には、そのキャンペーンが構想された文化的瞬間はすでに終わっている可能性があります。

文化は毎日届けられます。ほとんどの企業は依然として四半期ベースで運営されています。

企業の影響力のほとんどがリセットされ続ける理由

このレポートから得られる最も明確な洞察の 1 つは、企業の影響力が爆発し続けているということです。キャンペーンが開始され、注目が高まり、エンゲージメントが高まり、支出が止まるとすべてがリセットされます。

これにより、ブランドが勢いを付ける代わりに繰り返し注目を集めるというコストのかかるサイクルが生まれます。

皮肉なことに、企業のマーケティング担当者は、文化的理解がどこに存在するかをすでに知っています。調査によると、インフルエンサーは社内チームよりも文化やトレンドをよく理解していることに 81% が同意しています。しかし、62% は、クリエイターとの仕事のやり方を根本的に変えることなく、文化的な関連性を維持できると考えています。

この矛盾は、ビジネスクリエイターにとってマーケティングの多くが未だに取引的なものであると感じている理由を説明しています。

クリエイターは戦略が決定した後、遅れて採用されることが多く、主に配信に使用されます。チャレンジャーブランドはその逆です。

彼らは、文化がまだ形成されている間に製品のポジショニング、メッセージング、ナラティブを形成するのに役立つリアルタイムの情報ネットワークとして上流のクリエイターを関与させ、もちろん必要に応じてより迅速な変化を可能にします。

誰も対処したくないインセンティブの問題

課題は、企業組織の動きが遅いということだけではありません。それは、ほとんどの企業マーケティング システムが、学習ではなく予測可能性に報いるように設計されているという事実です。

ブランド マネージャーが四半期計画を提示する場合、成功は多くの場合、結果が予測とどれだけ一致しているかによって測られます。その計画からの逸脱は、それが実際の市場洞察に基づいている場合でも、運用が複雑になる可能性があります。その結果、実験は中心的な動作原理ではなく、サイドプロジェクトになることがよくあります。

これにより、現職企業と挑戦者の間に、微妙だが重要な非対称性が生じます。

チャレンジャーブランドが最初からうまくいくと期待されることはほとんどありません。彼らは、反復を通じて何が機能するかを発見することが期待されています。対照的に、企業ブランドは、市場に投入する前に決定を正当化するというプレッシャーを感じることがよくあります。その結果、学習は内部で行われますが、挑戦的なブランドは外部で学習します。

皮肉なことに、現代の消費者行動は後者のアプローチを重視する傾向が強くなっています。エデルマンの信頼バロメーターの調査によると、人々は組織的なメッセージよりも、同僚、クリエイター、本物だと認識する人々に信頼を置いています。同時に、マッキンゼーの調査では、より優れた価値、利便性、関連性が提示されると、消費者はこれまで以上にブランドを乗り換える意欲が高まることが一貫して示されています。

言い換えれば、多くのビジネス運営モデルが比較的静的なままである一方で、市場自体はよりダイナミックになっています。

だからこそ、将来の競争上の優位性は、単なるクリエイティブの卓越性、単なるメディアの規模、さらには単なるデータではない可能性があります。それは、組織の学習のスピード、つまり消費者の行動の変化に気づき、反応を迅速にテストし、競合他社よりも先にそれらの学習を意思決定に組み込む能力である可能性があります。

理想的には、ブランドは両方のシステムの利点を組み合わせるように努めるべきです。プロアクティブな側は、従来のエンタープライズ マーケティングの立ち上げ、季節キャンペーン、小売業の瞬間、および長期的なブランド計画を扱います。反応側は、クリエイターとのパートナーシップ、迅速な実験、コミュニティからのフィードバック、継続的な文化的洞察を通じて継続的に取り組んでいます。

最も効果的な組織は、計画を即興で置き換えることはしません。彼らは計画自体にフィードバック ループを構築します。戦略を四半期ごとに見直される文書として扱うのではなく、消費者の行動とともに進化する生きたフレームワークとして扱うでしょう。実際には、これは、ローカルチームにより多くの自主性を与え、承認サイクルを短縮し、意思決定プロセスの早い段階でクリエイターを組み込み、より大きな戦略的決定に影響を与える小規模な実験のためのメカニズムを作成することを意味します。

ブランドの事後的な拡大を許可すると、ある程度の自主性が失われる可能性がありますが、トレンドは必ずしもブランド アイデンティティと一致するとは限らず、どちらの極端な場合でも持続可能なモデルであると主張するのは困難です。

エンタープライズ規模でチャレンジャー ブランドとして行動すると、一貫性がなくなり、安全でない顧客エクスペリエンスが生じる可能性があります。しかし、チャレンジャーの精神を完全に放棄することは、新興の競合他社のためにレッドカーペットを敷くことに似ています。

次の 10 年で勝利を収めるブランドが、必ずしも最も強力な、または最も大きな支出を行うブランドであるとは限りません。彼らは、他の誰もがまだ承認を待っている間、公に学ぶことができる人たちになります。

現在、それができるように作られているのは 1% だけです。

300人以上の日用消費財マーケティング担当者を調査した新しいレポートでは、すべての重要なブランドリーダーが懸念すべき統計が明らかになった。キャンペーンのアイデアのうち、公の場でのテストや学習から得られたものはわずか1%だという。一方、41% は依然として四半期または年次の計画サイクルから来ており、社会的または文化的な観点によって推進されているのは 11% のみです。

この統計は、今日の経済においてチャレンジャーブランドがアウトパフォームし続ける理由を説明するのに役立ちます。企業組織は依然として文化について計画を立てていますが、挑戦的なブランドは文化からリアルタイムで学習しています。

ますます、この差が誰が勝つかを決定します。